Sie befinden sich hier: FORUM46 > Interdisziplinärer Salon

Von Mirko Kaminski  

Beim Besuch einer Dating-Plattform findet eine junge Frau ein vielversprechendes Profil. ER gibt an, sportlich, attraktiv, ehrlich und treu, vielfältig interessiert, kulturell und gesellschaftlich engagiert zu sein. Sie ist interessiert und trifft ihn. Tatsächlich ist er 1,70 Meter groß, dürfte etwa 100 Kilo wiegen, raucht Kette und teilt im Gespräch freimütig mit, wegen diverser Liebeleien gerade zum dritten Mal geschieden worden zu sein. Seine Hobbies: Mit einem Geländewagen „durch die Natur zu pflügen“ und zu Hause DVDs zu gucken. Das Ergebnis: Sie – übrigens Mitglied im NABU – ist enttäuscht und wendet sich ab.

Diese „Parabel“ soll zwei Phänomene vermitteln, mit denen sich Unternehmen heute konfrontiert sehen und die sie zu berücksichtigen haben, wenn sie nicht wollen, dass man ihnen verunsichert und voller Enttäuschung den Rücken kehrt:
 
Erstens werden Lügen, Biegen der Wahrheit, das Nicht-Einhalten von Versprechen heute weniger denn je akzeptiert. Das Motto von Öffentlichkeit, Medien und Anspruchsgruppen lautet: Null Toleranz. Konsequente Ehrlichkeit und Authentizität werden verlangt.
 
Zweitens fallen die generellen Ansprüche an Unternehmen heute wesentlich strenger aus als noch vor ein, zwei Jahrzehnten. Unternehmen haben konsequent dem Klima- und Umweltschutz Rechnung zu tragen. Sie müssen Mitarbeiter fair behandeln. Sie dürfen Korruption keine Chance geben. Ihre Finanzprognosen müssen zutreffen. Sie haben sich gesellschaftlich zu engagieren. Ihr Management muss sich vorbildlich verhalten. Sie müssen schlichtweg anständig sein – und zwar nach den heutigen, den neuen Maßstäben.

Verzicht auf Kommunikation ist keine Lösung

Wer nun auf die Idee kommen sollte, man könnte beiden Forderungen entgehen, indem man schlichtweg auf jede Art von Kommunikation verzichtet und auf Nachfragen und das (berechtigte) Interesse der Öffentlichkeit nicht reagiert, der sollte sich folgende Tatsachen verdeutlichen:
 
Eine größtmögliche Transparenz, ein intensiver Dialog mit der Öffentlichkeit beziehungsweise wichtigen Teil-Öffentlichkeiten gehören per se zu den gestiegenen Ansprüchen der Öffentlichkeit und Teil-Öffentlichkeiten gegenüber Unternehmen und Organisationen. Kommt man ihnen nicht nach, wird einem mit Skepsis und Argwohn begegnet. Das haben auch die – über Jahrzehnte sehr verschlossenen – Unternehmen Aldi Nord und Aldi Süd erkannt. Sie bieten auf ihren Websites Unternehmensdaten und geben Einblicke in die Organisationsstruktur. Sie betreiben sogar, wenn auch recht dosiert, Medien- und damit Öffentlichkeitsarbeit.

Kommuniziert ein Unternehmen nicht aktiv selbst, nehmen ihm dies, sofern das Unternehmen relevant ist, andere ab, zum Beispiel Blogger, Journalisten, Internetnutzer auf Web 2.0-Plattformen. Da das jeweilige Unternehmen keine prüfbaren Fakten liefert, wird geargwöhnt und spekuliert – unkontrolliert und eigendynamisch.

Baut ein Unternehmen keine stabilen Beziehungen zu seinen Anspruchsgruppen, zu Multiplikatoren, zu Journalisten auf und aus, kommuniziert es nicht aktiv und kontinuierlich und pflegt nicht permanent seine Glaubwürdigkeit – so gibt es im Falle der Krise kein Netz, das dieses Unternehmen fängt. Ein Beispiel aus der Vergangenheit ist der Zusammenbruch der Kirch-Gruppe: Der Medienkonzern hatte sich nie durch Transparenz und intensive Kommunikation ausgezeichnet – im Gegenteil. Die Konsequenz: Der in einem Interview geäußerte Zweifel eines Bankvorstands an der Bonität und Liquidität des Unternehmens genügte, das Kartenhaus augenblicklich zusammenstürzen zu lassen. Dagegen konnte Mercedes-Benz bereits kurze Zeit nach der Krise um die A-Klasse („Elch-Test“) Fahrzeuge der A-Klasse selbstironisch mit einem Plüsch-Elch auf dem Rücksitz ausliefern. Dem Unternehmen war schnell verziehen worden, weil die Marke in all den Jahrzehnten zuvor so viele an sie glaubende Freunde um sich versammelt hatte.
 
Die Öffentlichkeit hat den Anspruch, dass sich Unternehmen wie ein „guter Bürger“ verhalten und strenger gewordenen Erwartungen genügen, dass sie darüber informieren und dass das, was sie mitteilen, der Wirklichkeit entspricht. Es geht um Echtheit. Es geht um Wahrhaftigkeit. Genau das meint Authentizität. Folgende Beispiele zeigen, welche Schäden verursacht werden, wenn sich Unternehmenskommunikation und Unternehmensrealität nicht decken.
Lidl: SuperAzubi versus Videoüberwachung
Vor einigen Jahren begann Lidl die Aktion „SuperAzubi on tour“. Beim Start dieser Kampagne dürfte es vornehmlich darum gegangen sein, das eigene Image zu sanieren. Womöglich eine Reaktion auf das „Schwarzbuch Lidl“, das erstmals 2004 erschienen war und die Arbeitsbedingungen bei Lidl anprangerte. Zu „SuperAzubi on tour“ gehört unter anderem, dass mehr als 500 Auszubildende einmal für einen Tag eine Filiale leiten dürfen. Das erscheint vorbildlich. Wenn aber gleichzeitig zu lesen ist, dass Lidl-Mitarbeiter videoüberwacht worden sein sollen, sich an den angeprangerten Arbeitsbedingungen nichts geändert habe, dann scheinen Behauptetes und Wirklichkeit nicht deckungsgleich zu sein. Das Erscheinungsbild ist inkonsistent, irritiert und mag enttäuschen.

Citigroup: Datenverlust versus erwartete Sicherheit

Das Finanz- und insbesondere das Bankgeschäft fußen auf Vertrauen, Sicherheit und Diskretion. Das Einhalten dieser elementaren Ansprüche wird erwartet. Besonders von einem der größten Finanzdienstleister der Welt. Vor drei Jahren gingen Magnetbänder mit den Daten von fast vier Millionen Kunden der Citigroup in den USA verloren. Die unverschlüsselten Daten waren von Mitarbeitern des Unternehmens auf Bändern und in einem einfachen, ungesicherten Paket per UPS verschickt worden – und verschwanden. Eine Welle negativer Berichterstattung und Entrüstung traf die Citigroup. Der Konzern kündigte an, derartige Datentransporte fortan durch eine verschlüsselte elektronische Übertragung zu ersetzen. Die berechtigte Frage einer verstörten Kundschaft und aufgebrachten Öffentlichkeit: Warum erfolgte die Übermittlung nicht bereits vorher auf diesem sicheren Weg, sondern mit einfachem Versandpaket? Datensicherheit und -schutz werden von einer Bank erwartet und versprochen. Werden sie nicht eingehalten, brechen Unternehmenskommunikation und Unternehmensrealität auseinander. Es entsteht ein dramatischer Imageschaden.
 
Nun handelt es sich bei diesen Beispielen zweifelsohne um spektakuläre Fälle. Der Bruch zwischen Wirklichkeit und zuvor aufgebauter Wahrnehmung wird auf den ersten Blick offenkundig. Aber schon vermeintlich kleine Vorfälle, die dem kommunizierten Image, dem gegebenen Versprechen, der aufgebauten Erwartung widersprechen, richten Schaden an. Entlässt ein Unternehmen, das den respektvollen Umgang mit Kunden und Mitarbeitern sowie Fairness zu seinen Werten zählt und diese Werte offensiv nach innen und außen adressiert, ohne Vorwarnung und ohne persönliches Gespräch aus betrieblichen Gründen Mitarbeiter und stellt diese sofort rigoros frei, so steht dieses Verhalten im Widerspruch zu dem aufgebauten Unternehmensbild. Stellt sich eine Versicherung in Imagebroschüren, im Geschäftsbericht und auf der Website als ausgesprochen offen und transparent dar, wirkt es widersprüchlich, wenn die Mitarbeiter in kleinen, dunklen, nahezu fensterlosen Büros arbeiten. Verspricht ein Telekommunikationsunternehmen ein Maximum an Kundenorientierung und Service, so enttäuscht es massiv, wenn mehrere Wochen vergehen, bis der neue Telefonanschluss endlich freigeschaltet wird und dies zudem von einem knorrigen Techniker erledigt wird, der noch nicht einmal grüßt.
Authentizität umfasst verschiedene Dimensionen und Facetten
Authentizität meint Echtheit, Wahrhaftigkeit und schließlich Glaubwürdigkeit. Daher ist der Begriff auch so umfassend zu betrachten. Aufgebaute Wahrnehmung und Wirklichkeit müssen übereinstimmen. Das ist das eine. Hinzu kommt aber unter anderem auch Konsistenz. Das Erscheinungsbild, der Auftritt an sich müssen stimmig sein. Zu viele Unternehmen und Marken versuchen jedoch, Zielgruppen anzusprechen und ihnen zu gefallen, indem sie entsprechend des vermeintlichen Geschmacks dieser Gruppen kommunizieren und agieren, während ihr üblicher Auftritt gegenüber der Hauptzielgruppe anders aussieht. An der einen Ecke crazy, flippig, modern und an der anderen ernsthaft, seriös und solide. Das ist nicht konsistent. Und es ist nicht authentisch. Daher verunsichert eine solche Chamäleon-Identität. Wer ist dieses Unternehmen, wer ist diese Marke wirklich? Wohlgemerkt: Natürlich kann ein Unternehmen in gewissem Maße je nach Thema, Ort und Zeit „in anderem Gewand“ auftreten. Aber es muss eben glaubwürdig sein, es muss dem Kern der Identität entsprechen. Jeder tritt, wenn er Sport treibt, anders auf, als wenn er auf einer Party ist, sich im Büro befindet oder am Mittagstisch mit der Familie sitzt. Aber: Sein Charakter sollte dabei derselbe sein. Nur dann ist er konsistent, nur dann ist er authentisch.
 
Eine weitere Dimension im Zusammenhang mit Authentizität ist die zeitliche. Es geht um Kontinuität. Ein Unternehmen, das sich immer wieder anders positioniert, in kurzen Abständen den Claim wechselt, mal auf Konzentration und gleich darauf wieder auf Diversifikation setzt, zeigt diese Kontinuität nicht. Im Gegenteil. Sprunghaftes Verhalten, ein immer wieder veränderter Auftritt führen zu abnehmender Verlässlichkeit.
Vielfältige Ursachen für mangelnde Authentizität
Mangelnde Authentizität kann zum Wettbewerbsnachteil werden. Das dürfte deutlich geworden sein. Denn Irritationen, Enttäuschung und abnehmende Glaubwürdigkeit innerhalb wichtiger Ziel- und Anspruchsgruppen können dazu führen, dass diese Gruppen das Unternehmen meiden. Potenzielle Bewerber wenden sich eher anderen zu. Kunden greifen eher zu Produkten glaubwürdigerer Unternehmen. Mögliche Investoren zweifeln an der Gradlinigkeit und investieren in Alternativen.
 
Die Ursachen für mangelnde Authentizität sind dabei so vielfältig wie die Erscheinungsformen fehlender Authentizität selbst. Eine Auswahl:
 
Es fehlt an einer klaren Unternehmensidentität. Innerhalb des Unternehmens bestehen verschiedene Ansichten darüber, wie die Unternehmenspersönlichkeit, wie ihr Persönlichkeitskern aussieht.
Bei der Gestaltung der Unternehmenswirklichkeit berücksichtigen Entscheider und Berater Kosten, Margen, Gewinnziele, Prozesse etc., aber zu wenig, welche neuen Ansprüche die Öffentlichkeit heute an Unternehmen stellt. Erst wenn Entscheidungen gefällt sind, werden Kommunikationsprofis hinzugeholt – zu spät.

Es mangelt dem Unternehmen und seinen Entscheidern an Sensibilität dafür, dass nur kommuniziert werden sollte, was auch tatsächlich vorhanden ist. Zu oft werden Kampagnen und Kommunikationsstrategien aufgelegt, die sich an Zielgruppenbedürfnissen und -affinitäten orientieren, dabei aber die Unternehmensrealität außer acht lassen. Dann wird etwas adressiert , was nicht ehrlich und substanziell durch tatsächliches Handeln hinterlegt ist.
Im Unternehmen agieren die Fachbereiche, ohne miteinander synchronisiert zu werden. Diese Bereiche und zudem die Vielzahl beschäftigter Agenturen handeln nach eigenen Auffassungen und auch Prioritäten. Bei einer gesamtheitlichen Betrachtung der verschiedenen Konzepte (z.B. Recruitment, interne Kommunikation, Expansion, Kostenreduktion, Sponsorings, Einkaufsoptimierung, Werbung) zeigt sich: Die Dinge passen nicht oder kaum zusammen. Auftritt und auch Handeln sind nicht stimmig, nicht konsistent.
Eine weitere Ursache ist die oft hohe Fluktuation in Marketing- und Kommunikationsabteilungen: Gerade in Konzernen springen die Produktmanager regelmäßig von Marke zu Marke. Viel Wissen in Bezug auf die jeweilige Marke geht so verloren. Gleichzeitig setzt sich jeder unter Druck, mit neuen Ansätzen persönliche Erfolge erreichen zu müssen. Andreas Conze, Marketingleiter bei Deichmann und seit 25 Jahren im Unternehmen, ist dagegen eine seltene Ausnahme.
 
Diese Beispiele lassen übrigens erahnen, warum inhabergeführte bzw. inhabergeprägte Unternehmen, warum Mittelständler generell weniger Probleme mit dem Thema Authentizität haben. Der Inhaber hat über seine Persönlichkeit das Unternehmen und die Unternehmenswirklichkeit geprägt. Oft prägt er zudem die Kommunikation. Daher wirkt das Unternehmen auch mit größerer Wahrscheinlichkeit authentisch. Gute Beispiele hierfür sind die Unternehmer und Unternehmen Otto, Darboven, Görtz und Würth. Bei einem international agierenden, breit diversifizierten und als Aktiengesellschaft organisierten Unternehmen ist Authentizität dagegen die größere Herausforderung.
 
Wie sollten Unternehmen vorgehen, um – übrigens nicht nur – Authentizität sicherzustellen? Bevor überhaupt über jede Art von Kommunikation nachgedacht wird, muss sich das Unternehmen seiner Identität und dessen Kerns bewusst werden. Dieser ist exakt zu beschreiben: Wer sind wir? Wofür stehen wir? Welche Werte vertreten wir? Darüber hinaus ist zu prüfen, welche Ansprüche an das Unternehmen gestellt werden, was Öffentlichkeit und Anspruchsgruppen vom Unternehmen erwarten. Diesen Ansprüchen muss in der Unternehmenswirklichkeit entsprochen werden, nicht lediglich in der Kommunikation. Und wenn dies getan ist, ist für einen einheitlichen Auftritt, ein stimmiges Verhalten sowie eine konsistente Kommunikation zu sorgen.

Authentizität ist eine so wichtige Erwartung, dass ihr konsequent nachgekommen werden sollte. Wird sie verletzt, verursacht dies Schaden – in Form bröckelnder Imagewerte, sinkender Verkaufszahlen, eines erodierenden Marktanteils. Das Thema sollte daher „Chefsache“ sein und nicht an einen Pressereferenten deligiert werden. Es sollte zentral verantwortet werden. Bei inhabergeführten Mittelständlern ist dies von Natur aus so, ohne dass Authentizität eigens als Aufgabe und Herausforderung benannt wird.
 
Trigema-Chef Wolfgang Grupp, der sehr stark mit fairem Mitarbeiterumgang und sozialer Verantwortung in Verbindung gebracht wird und diese Wahrnehmung auch forciert, sagte kürzlich in einem Interview: „Employer Branding? Höre ich gerade ehrlich gesagt zum ersten Mal.“ Er hat es intuitiv halt schon immer gemacht, weil er um den Wert loyaler, motivierter Mitarbeiter weiß.
 
Ähnlich ist es hinsichtlich des Themas Authentizität. Sie wird in inhabergeführten Unternehmen nicht thematisiert oder gar als Strategie aufgesetzt. Sie wird einfach gelebt, ist einfach da. Andere indes machen Authentizität – wie auch Employer Branding – zum Thema, weil sie die Relevanz und den Wert (wieder-) entdecken. Eine Sorge könnte sein, dass auch hier erneut einem vermeintlichen Trend und einem Schlagwort gefolgt wird. Dabei geht es um ein elementares Prinzip und eine nachhaltige Einstellung.

 

DER AUTOR
Mirko Kaminski, geb. am 2. November 1971, ist Geschäftsführer von achtung! kommunikation. Das Studium der Politik, des Öffentlichen Rechts und der Sozialpsychologie in Kiel finanzierte er sich mit seiner Tätigkeit als Redakteur und zuletzt Morningshow-Producer bei Radio Schleswig-Holstein. Nach dem Examen wechselte er zu Burson-Marsteller, Frankfurt, und später als Pressesprecher zur Citibank. 2001 gründete Kaminski achtung! kommunikation in Hamburg.